pubblichiamo la lettera che il Vicepresidente nonchè responsabile per il turismo di PMI Campania Dott. Francesco Marzano ha scritto all’Assessore Regionale al Turismo On. Pasquale Sommese.
Ill.mo Signor
On. Pasquale Sommese
Assessore al Turismo
Regione Campania
Oggetto: Il Fallimento della Politica dei “Grandi Eventi”
Illustre Assessore,
nell’ultimo anno ho avuto il piacere, sia come professionista, sia come esponente di un’Associazione di Categoria, di collaborare alla riuscita di tre importanti manifestazioni che hanno avuto luogo sul territorio casertano.
Gli eventi in questione sono i seguenti: l’Adunata dello Specialista dell’Aeronautica Militare; il Convegno Nazionale dell’Ordine degli Ingegnere e, solo pochi giorni fa, il Trofeo Coni.
Queste tre manifestazioni hanno avuto il merito di non beneficiare di fondi regionali dedicati al turismo e il loro indiscutibile successo è stato frutto di uno scrupoloso partenariato locale.
I principali fattori della riuscita di queste tre lodevoli iniziative sono essenzialmente tre:
- 1. Programmazione: tutti e tre gli eventi sono stati programmati per tempo e con almeno sei mesi di anticipo;
- 2. Target di riferimento: per ogni singolo evento abbiamo individuato un pubblico di riferimanto ben preciso (Turismo di ritorno; Categoria Professionale; Sportivi);
- 3. Misurabilità certificata in termini di presenze ed arrivi alberghieri (oltre 4000 arrivi e circa 12.000 presenze).
Siffatta strategia ha fatto sì che ciascuno di questi tre appuntamenti, nel corso del proprio svolgimento, “riempisse” il territorio di turisti, ovvero di persone giunte nella provincia di Caserta da altre località, in particolar modo fuori dalla Campania, generando quel famoso indotto che è insito in quel “fenomeno economico” da molti volgarmente chiamato “Turismo”. Fatte salve queste premesse, mi permetto di stimolare in Lei una piccola riflessione, mediante un quesito rivolto oltre che alla Sua autorevole persona, anche ai Rappresentati delle Istituzioni locali, dal momento che anch’essi hanno non poche responsabilità in materia di Turismo e di Sviluppo Economico:
Investire ingenti somme di danaro pubblico solo sui cosiddetti “Grandi Eventi” come, da qualche anno, fa la Regione Campania è davvero una strategia vincente per una Ente che ha, tra gli scopi principali della sua azione istituzionale, lo sviluppo delle attività imprenditoriali ma anche e soprattutto la crescita economica e sociale delle comunità locali?
L’organizzazione di eventi è una componente ormai molto diffusa nelle politiche per rafforzare l’attrattività turistica di una destinazione. I vantaggi potenziali sono noti, anche se abbastanza raramente si misurano gli effetti realmente prodotti a vantaggio del territorio ospitante e degli operatori turistici. A tal proposito, mi permetto di indicarLe quattro condizioni essenziali per il successo di un evento, cosa che puntualmente non avviene per quelli finanziati dalla Nostra Regione:
- 1. In primis, è necessario che alla base di ogni iniziativa ci sia una precisa strategia di marketing. In questo senso, è prioritario chiarire le tipologie di persone cui l’evento è rivolto, comprenderne le esigenze, e progettare il “format” per soddisfarle al meglio. Si tratta di definire i contenuti principali della manifestazione, i soggetti coinvolti, i luoghi di svolgimento, i messaggi – i valori che si vogliono trasmettere, le attività “complementari” utili per arricchire i benefici percepiti dagli utenti. Le scelte su questi punti devono prestare molta attenzione anche alle caratteristiche di eventuali “offerte” concorrenti.
- 2. Una comunicazione efficace rappresenta la seconda basilare condizione di successo. Modalità e contenuti della comunicazione vanno differenziati in relazione alla fase del ciclo di vita in cui l’evento si trova. Essa assume particolare delicatezza per le iniziative nuove, collocate in “mercati” già abbastanza affollati: esempio evidente a riguardo, il caso dei festival musicali nei mesi estivi.
- 3. Un terzo elemento su cui occorre lavorare con grande intensità è la “preparazione” del territorio e dei suoi attori. Tale “preparazione” riguarda le condizioni “logistico-ricettive”, da cui dipende non solo una parte significativa del beneficio percepito dagli utenti, ma anche molto del più generale impatto socio-ambientale prodotto dall’iniziativa. Concerne poi gli attori della filiera turistica e in primo luogo coloro che gestiscono l’offerta ricettiva, affinché la adeguino alle esigenze qualitative e quantitative della domanda target. Riguarda, infine, tutta la comunità locale che, soprattutto nel caso delle manifestazioni “di massa” possono dover sopportare alcuni effetti negativi.
- 4. Occorre agire affinché il “Grande Evento” generi vantaggi strutturali per il territorio. Bisogna comprendere le “esternalità” che esso produce, al fine di valutarne la capacità di generare un valore netto positivo non solo per i soggetti promotori ma anche per tutto il territorio ospitante, e, non solo nell’immediato, ma soprattutto di lungo termine. La gestione di un evento deve essere, quindi un processo che dura anche “oltre” l’evento stesso, rendendolo nel tempo il perno dello sviluppo di risorse materiali e immateriali di tutto il territorio ospitante.
Purtroppo, anche da operatore del settore, mi duole constatare e farLe notare che tutto questo non è mai avvenuto e, peggio ancora, tutti le iniziative finanziate come “Grandi Eventi” difficilmente riescono ad attirare turisti anche se nelle schede di progettazione dell’evento stesso si fa espressamente riferimento a destagionalizzazione e beneficio sulle presenze ed arrivi alberghieri.
Le manifestazioni, in realtà, hanno un impatto positivo solo sulle imprese che le realizzano e per le persone direttamente coinvolte e collegate all’attività dell’evento. Se si facesse un’analisi della redditività, ossia di quanto costa organizzare e realizzare un evento e quanto si ricava in termini economici, il cosiddetto ROI, forse i conti non tornerebbero. Il vero problema deriva dal fatto che comunemente si pensa all’evento come l’obiettivo da raggiungere, quando in realtà esso dovrebbe essere solo uno strumento all’interno di una strategia che dovrebbe portare risultati soprattutto dopo.
Ciò che fa la differenza è sempre la pianificazione strategica, sia nel caso dei “Grandi Eventi”, sia, più in generale, quando si parla di “Destination Management” o di Marketing Territoriale. Esattamente l’opposto di quanto generalmente succede oggi in Campania, palesemente legata ad una concezione turistica autoreferenziale e datata. Infatti, si continua ad imporre al turista quello che si ha, quando in realtà il settore oggi non funziona più così: è necessario reinventare il modello turistico per allinearsi ai nuovi bisogni e trend del mercato.
Il modello attuale è vecchio. Ma per cambiare e, soprattutto, per cambiare in modo adeguato, bisogna sapere ascoltare, cosa che da noi accade di rado. È necessario ascoltare non solo il Turista, ma anche le Imprese e quelli che riescono a proporre manifestazioni misurabili in termini di presenze ed arrivi e soprattutto non finanziando i soliti eventi cosiddetti culturali o canori, i cui i benefici restano sempre sconosciuti ai più.
Auspicando nella Sua comprensione, l’occasione è particolarmente gradita per porgerLe i miei più cordiali saluti.
dott. Francesco Marzano
Vice Presidente e Responsabile Turismo
di Pmi Campania
